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北大文产研究院副院长向勇:文化产业转型三方面

http://old.ccitimes.com2014-07-29中国文化创意产业网

  2014年7月25日,由《创业家》传媒主办的“克莱斯勒杯第四届黑马大赛 文化与创意行业导师招徒赛”在北京市海淀区京仪酒店二层第一会议室举行。活动分为上午、下午两场,上午场为文化与创意行业主题分享会及互动论坛,下午场为文化与创意行业黑马大赛,行业内21家成长型企业现场路演。论坛上,行业大家们观点碰撞,讨论热烈;黑马赛上,选手们激情发挥,资源对接。

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  以下是文化与创意分会主题分享之向勇:

  主持人:接下来,进入今天上午主题分享环节,主题叫新兴产业与产业融合,为今天文化创意比赛的黑马们请了两位重量级的分享嘉宾,首先有请北京大学艺术学院副院长、北大文化产业研究院副院长向勇给我们进行分享。

  向勇:谢谢主持人!非常幽默精彩的主持。我自己从事文化创意产业学习和研究15年,除了参与北大自己主办的文化创意比赛,这是第一次参加由业界、行业举办的专门针对文化创意领域的大赛,虽然说来的有点迟,听刚才郭总说我们将近搞了30次,今天才轮到文化创意,但是正当其时。

  文化创意和创业家这几个关健词,创业家其实是一个法文词,这个词的本意,恰恰最开始是来自于对于在音乐领域的创新,这个词就是那些在音乐机构和表演艺术机构的负责人,把音乐艺术带向市场的人才,叫创业家。后来这个单词从法文到英文,然后从艺术创新到了商业创新,成了工商领域的一个词汇。还包括蓝海战略,这是对太阳马戏团商业模式的观察,最后成了在所有商业界都能够普世适用的创新法则。

  因此,文化创意不是今天才有的,什么是文化?文化是一种生活方式,它其实不是非常虚幻飘渺的东西,文化本身就是一个支柱型,是一个把我们的日常思维跟符号价值结合的价值。所以,今天我们谈创业家应该是创意、创新和创业。

  今天我要给大家分享三个方面:

  第一是我们消费的变化,今天这个主题叫新兴产业和产业融合,但事实上文化产业相当于别的产业我们可能会认为它是新兴产业,但文化产业也有传统、现代和新兴之分。今天大家逐渐形成了这样的共识,通过文化创意跟相关产业融合,这已经不再成为大家好象在学院派和其它行业探讨的,而是从国家的顶层设计到民间的产业实践,都在践行着这么一种方向和模式。

  我举了从2014年2月份以来几个国家文件,一个是国务院的10号文件、13号文件、15号文件,包括央行的文件。从国务院的10号文件我们可以看到,这个文件的主题是关于文化创意跟设计服务跟相关产业的融合,所以当我们谈到文化创意的时候,郭总刚才提到了创意无所谓价值,无所谓它是不是有用,但创意一定要跟它的行业载体结合,才会产生创新的价值。所以说,创意无所谓好坏,每个创意都有它的价值,但重要的是能不能找到适用它的范畴。

  这个文件提到了这么几个行业,都要用文化创意和设计服务跟它们进行融合,其中提到了装备制造业、消费品行业、人居环境,包括特色农业,也就是整个文化产业可以跟第一产业、第二产业和第三产业结合在一起,因此我今天提了个词叫第六产业,也就是说我们提文化创意的时候不要限于某个领域。

  文化创意恰恰今天可以恢复到我们做人的本质,我们知道大家去北大的时候,保安会问你三个问题才会让你进去,你是谁、你从哪里来、你到哪里去,我们说这三个问题是哲学问题。当我们用文化创意的时候,我们就在对三个问题进行回答,文化让我们真正作为人来生活,只有文化才能保证人区别于动物的存在,其它所有特征都没有办法解释我跟动物的区别。

  在这个意义上,我们可以看到,到底什么样的变化让我们今天如此重视文化呢?我们来做个假设,如果我们是1900年代的人,我们有两次机会穿梭,第一次机会穿梭到1950年代,第二次机会我们穿梭到2000年。1900-1950年在科技方面有巨大的发展,但到2000年的时候,科技大的发展方面,似乎可视化的可想象性的没有,除了互联网、电脑、手机,各位去看20世纪最伟大的发明,80%以上都是1950年代发明的。

  可是最大的变化在于什么?生活方式发生了巨大的变化,50年代跟90年代,甚至17、18世纪工业革命刚开始的时候生活方式没有太大变化,但是2000年生活方式发生了巨大的变化,这使我们对产品的消费发生了巨大的改变,消费结构在发生结构变化。上世纪我们只关注产品的工业价值,任何产品我们都知道从交换价值到使用价值,它的使用价值就是满足我们需要的价值,我们一般只重视它的功能价值。但50年代之后,我们开始重视它的功能价值以外的其它价值,这是什么呢?使用性、友好型,比如一个杯子我们知道它要装水、保温,但是有不同颜色、不同设计师设计的,有专署版,不同的流传历史,都包含进来了。还有体验性,包括感官体验、精神体验、情感体验,把这些都结合在一起,营造一个通感的世界。

  刚才提到我们现在都离不开互联网,或者不得不思考互联网对我们带来的对经济的变革。但是,人是一个身和心的结合,我们每时每刻都会在一个特殊的空间,就像此刻,你心可以在神州万里,但是你的身在这个地方。因此,互联网没法替代我们当下的空间体验,这个当下的空间体验用什么来营造呢?就是靠文化。

  因此我们说,在这个意义上,我们对于价值的诉求在发生变化,也就是说我们在功能价值基础上,在悄悄的附加符号价值、文化价值。因此,才有了文化创意这种行业的穿透性,未来我们所有消费的产品,在我看来它都在关注内容,而这个产品就是一个平台、一个载体,就是一个释放承载我的象征、我的意义、我的理想、我的生命追求的一个平台。所以在我看来,未来的产业只要走高大上都必须要有产业文化化的趋势,它都将用创意和文化来提升它自己的品质。

  那么,我们个人的生活方式也是如此,刚才部长也提到了文化创意与商业的结合,日常生活方式的审美,传统那种高大上精英的艺术跟现在的日常生活可以结合。所以未来的消费,我个人认为它是一种象征消费,当然也是一种消费型象征,然后在这个过程中凸显了商品的文化价值。

  文化创意产业的发展也是如此,从体验经济来说,如果你就有形产品收费你是简单的商品企业,但你让顾客消费你的产品因此获得一种荣耀来收费,那么你就是一家文化创意企业。以这些产业为例,很多产品都是如此,我们看这些消费空间,我们看到连最极端的恢复人的假肢,这个公司在做这个事情的时候不是以功能价值思考,他们先对这个人的生活方式做长期观察,最后进行定制。按照他的文化心理和生活方式定制,而不是让他恢复基本人的功能。因此我们看到,很多行业都在转变,这是大家都知道的K11商城的专心,把博物馆、美术馆、商业进行衔接。去年的一个展览他没有放在艺术馆,而是放在了商场,让他获益丰厚。这是台中市大中百货的商场,策展人已经不是传统做百货公司的人,而是由文化创意行业的人给他做策展。

  所以我们看到,未来的趋势就是,整个的发展转型、消费,将出现功能价值和文化价值融合在一起,变成一种综合消费的时代。

  关于产业转型,十八大也提到了创新驱动,这些创新都是跟我们的经济发展有关系的,现在我们人均6800,但北京已经到了1万5以上了,这时就要转到创新驱动,为什么要转呢?刚才问到什么是幸福?大家知道有钱就幸福吗?我们都知道肯定不是。什么是幸福?有这样的幸福指数,物质的丰富度和我们调度物质丰富的能力,而是以最小的物质牺牲创造最大的幸福感。以下五种假设我们没时间做测试,但不管怎么样,文化和经济的关系,已经成为了互相的影响载体。

  这个过程中,我们可以看到,中国在过去十几年文化创意产业发展取得最大的进步在我看来,就是我们一般的理解,一说到文化为什么说它虚无缥渺?因为我们受到执政党给我们的灌输,好象文化就是自上而下精神性的东西和工具,慢慢我们这个观点在发生转变,发现它跟我们的生活方式是有关系的,虽然十八大召开,包括刚才提到这些文件,都是在十八大这些政策基础之上,产生了更复杂的关系,我把它叫做多元思维。这样的复杂关系就是把文化力跟经济力并列这种力量逼出来了,这种力量不是单一的,为什么有交换的空间呢?它一定是原创到生产到创新到软实力,构成了我们的生活方式。

  因此我们发现,我们去考量文化资源,它的视野范围非常广泛,不只是我们传统的物质文化那些遗产,也不是那些民间传说,还包括一些文化资源,但它的打造方式不一样,因为文化精神消费,我们是把价值分成不同的层级,不管是互联网来推动还是搞传统演艺还是做其他的,离不开这三种价值:膜拜、展示和体验。膜拜我们强调一个特点,它是原真性的,此时此地的,要膜拜价值和展示做了结合,通过娱乐、参与、互动、时尚的方式来释放,这样就可以把文化创意的价值体现出来。

  在场和在地,这对我们来说是一个综合的考量,怎么来实现呢?文化创意要符合这几个特点,才能把三种价值进行产业转型:创新象征、知识产权、全产业链。法兰瓷,这来自于国际上最优秀的艺术产品,但它的价值可以大大的体现。而且它也有故事价值和故事体验,还有知识产权价值,所以衡量一个文化创意企业,你的投资和版权的拥有,版权的再开发和版权的再利用是一种商业模式,甚至可以跟任何行业做结合。

  最后就是全产业链价值,文化创意产业我把它叫做内生产品链,从内容制造到生产制造到推广,事实上上一部电影的热卖还有很多工作没有做完,一个是与其它产业的衔接,我们可以从任何一个行业出发看到它最后的连接部分,都跟相关产业可以做连接。所以说,未来的产业在我看来,迪斯尼在80、90年代一直是锁在保险柜的,57年由华特迪斯尼自己给这个企业构建了愿景和商业模式,现在大家看起来非常明白,不管他做电影、电视还是音乐剧,他们的商业模式就像走迷宫一样,一定要把这些商业方案做出来,当然有可能会失败,但一旦大卖票房只占整个链条的1/3.

  因此,整个产业的发展带给了这个时代特征,什么叫工业社会、后工业社会?后工业社会的本质就是从时间经济过渡到空间经济,从物质经济过渡到文化经济。所以,在文化创意不是看谁比谁高明、谁比谁落后?我们以文化创意思维来看待,一二三产业是包容性的,我在此提出第六产业,未来的组织一定要看是不是在用文化创意思维,把文化品牌、文化资源嫁接到一二三产业融合。通过你的创意往下渗透,可以是第二产业、可以是第一产业,大家可以看一下有无数这样的例子。

  因此,这样得出一个结论,我们要软硬巧施,我们要把软实力和硬实力结合起来,互联网作为一种科技创新的手段,我们作为文化创意领域的人,要关注、要透彻的理解,但是还有工业化、标准化匠人的技能也需要关注。因此我们最后的结论就是,产业转型形成了第六产业,对我们的要求就是要硬实力和软实力兼具的巧实力。

  我们具备什么样的发展趋势?软实力和硬实力的结合,我们要有由硬创新和软创新结合起来的巧创新能力。

  第一类企业叫社会型企业,类似于龙头企业、文化航母,在国内包括那些转体改制的国有文化企业,还包括大的电商和互联网企业,这些企业他们做什么?他们在企业内部建立了一个巨大的,就像迪斯尼的资源经济整合的平台,有的是商业部分,有的属于文化艺术部分,但他可以靠企业内部力量形成一个环节,把社会现象和个人创意变成经济影响。当然,这在中国绝对意义上符合这种模式的其实是没有的。

  第二类叫做共析型的,像保利博纳、光线,他自己的产业模式规模小,但结合其它创意,把发行、创意端、投资端做集成。还有一个像华谊兄弟,这个他很强,然后他跟其它资源合作。

  这两类企业,要么想把自己变成一类企业,要么跌入底谷死掉,这样的话,他就要跟第三类企业结合,这就是文化创意产业的特点“小、散、特”.因此,这样就会形成创意共生的生态,像创业家,我看杨会长、郭会长都不喜欢别人叫你老总,喜欢叫会长,大家都有公众意识,也就是他们希望社会企业化,这样的企业刚开始以微盈利或者不盈利,他通过生态的搭建,让这些尤其是第三类企业,占70%以上数量的。

  像黑马会、像社会型企业,怎么营造这样的文化创意生态呢?我觉得要学习韩国的方式,搭建一元多用的平台,可是你怎么实现第六产业呢?必须要有这样的平台,不同一个选题不同的产业分工,通过多种文本载体结合。这些都是各位的企业,由黑马会社会型企业搭建这个平台,各位都在这个领域创业,而共来自于一个源,所以下面黑马会要做的工作还有很多,他们之间能不能形成由故事、由来源驱动,在产业链中形成结合,靠创意整合实现。当然,黑马会还要搭建创意故事驱动的平台、文化技术的平台,还有鼓励捕捉识别创意新点子的平台,当然还有不同商业化的平台。

  具体细分我们需要文化技术,需要研发能力,需要说故事的人才。最后的结论就是,我们接下来如何实现产业协同和文化搭建呢?我想至少要具备这样的基础设施,需要政产学研齐头并进,需要文化创意人才和内容,资源的筹措,技术的、资金的、人才的,还有文化产业链和协同产业链,需要资源的渗透,科技载体的文化构架和科技平台的整合影响,当然最后需要跨界合作的媒介力量。

  最终,我们说文化创意协同创新,实现的是设备、内容、平台、生态、人才的嫁接模式。

  就给大家分享到这里,谢谢大家!

  主持人:向院长留步,高手一出手就知有没有,短短的时间把过去、现在和未来都讲到了,而且提出了第六产业,在场也有很多文化创意观察团,我们有两个问题留给各位跟向院长互动一下。

  杨为民:我来自传播行业,大家知道传播行业现在面临着,因为传播形式在碎片化,所以传播领域也面临着颠覆性的变化。我提的问题是,在传播领域如何把文化这两个进行融合,从而形成品牌打造到传播和交易?其中文化会起到什么作用从而把传播发扬光大?

  向勇:你可能知道北京大学的陈刚教授提到传播文化创意管理,传播作为内容有内容和品牌,有它的终端和消费者,我们其实有点像做渠道的,从最开始做内容、做渠道,后面做平台,现在我觉得这些结合在一起叫生态,怎么结合在一起呢?就是靠文化,文化是靠对生活方式的凝练,社交网站通过移动互联网勾连大家的文化认同和生活方式的认同,然后在这上面再去进行产品的捕捉。在创意传播管理中,陈刚教授提到了70年代理查德道金斯提出一个关健词基因M1M1,陈刚教授把它翻译成沟通源、信息源,信息源是文化基因,这跟你在地的地理环境和时间上的历史传统有关。所以,就像黑马一样,它也是一个传播平台一个杂志,但是他把创业者有创业梦想的人整合在一起。所以,做传媒的要把生活方式、文化认同寻找出来,当然你也要扮演一个社会企业的角色,办很多活动,像黑马会的活动一样是公益的、免费的。

  薛先生的文化园区,我把它叫做民营企业做的社会企业,所以他了不起。

  主持人:那你总结一下薛总做这个文化创意园为什么能从一元到多元?

  向勇:我觉得尚8的是比798还要好,因为798做成了一个往下游的消费体验,有物业服务和活动,我们衡量一个园区成功的标准不是能收多少房租,而是里面有多少像我们这样的文化创意企业,有一个点子和潜在的商业模式,进去以后通过两三年的孵化形成一个品牌从里面出来。当然,薛总还没有跟我们交流到底孵化了多少品牌,我们拭目以待。

  主持人:形成一个链式的生命力。

  向勇:让产业有相关性,而现在园区很多产业之间的相关性不是很大,最多有些产业是项目合作或资源共享,但围绕这一个,我刚才说的韩国模式,这个部分我们需要交流。你可能拥有很多创业的源头、知识产权的源头、创新设计的源头,下面有做手机的、做动漫游戏的、做服装设计的,都围绕这个源头分享你的商业模式,最后你这个园区到哪个地方都可以作为一个整体解决的孵化平台。

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