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园区解析:“中国式主题公园”如何升级换代

http://old.ccitimes.com2016-04-26大公网

  前不久,“世界那么大,我想去看看”的网红激起了众多网友背包远行的旅游冲动。事实上,随着带薪休假等利好政策的不断出台以及各种旅游网红不断挑逗人们的神经,新一轮旅游热潮正在高涨。

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  据统计,全国去年旅游总收入4万多亿元,其中主题公园行业的总产值2300亿元。上海迪士尼将于6月开园,北京环球影城开工建设,方特、万达等企业也在全国布局主题公园,各地则有数十个主题公园在建……然而,一边是海水一边是火焰,在近30年内经历过几次倒闭潮之后,全国目前仍有近3000家主题公园。据零点调查统计,其中70%处于亏损状态、20%持平,仅有10%左右盈利。

  随着国际高端游乐品牌的大举进入,文化消费迎来黄金时代,资本热情空前高涨,那么,“中国式主题公园”如何升级换代突出重围?如何切分消费升级大蛋糕?如何在残酷的竞争中保持高增长?

  利益驱动下的主题公园很难持续

  根据某个特定的主题,采用现代科学技术和多层次活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游场所,即为主题公园。

  最近5年以来,国内主题乐园的龙头企业开始了品牌扩张和延伸,后期开发、异地复制等形式让广州长隆欢乐世界、华侨城欢乐谷、海昌海洋极地馆等主题公园的市场格局大开。整个2015年,我国共有21个主题公园开业,另有20个在建。其中,山东太阳部落在一期投资16亿元的基础上,二期投资6亿元新增的多个国内先进项目也将陆续开业。

  据不完全统计,我国已建和在建的主题公园中,占地超过1000亩的有60多个,超过1万亩的有10个。

  主题公园热潮汹涌,资本的春天扑面而来。然而,近30年来国内主题公园的起起伏伏、投资的潮起潮落又无时不在警示风险。

  国内旅游界著名专家、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安向记者介绍,二十世纪八十年代中期出现了一大批主题公园,西游记宫、大观园等人造主题公园纷纷建设,当时被称为“百宫大战”,这是初级产品对应初级市场。上世纪90年代末到2005年前后,全国又有一批主题乐园开始兴建,主题越来越多样,投资更大,一般都在10亿元以上,有的可达30-40亿元。

  再往后,2010年前后,国内主题公园建设掀起了第三次高潮。中国研究报告网发布的《2013年中国主题公园市场调查与发展趋势分析报告》中指出,中国超过2500家的主题公园中,约三分之一是在过去两年间开业的。

  据悉,目前我国平均每省市拥有约20个主题公园,有些省份达50多个,市场非常残酷。

  有生就有灭。不可忽视的是,伴随每次投资热潮的是不久之后出现的长长的倒闭或改头换面的项目名单:西游记文化主题公园、广州番禺飞龙世界、上海环球乐园、广州世界大观、杭州未来世界、深圳明思克军事主题公园、福禄贝尔科幻乐园……曾经的轰轰烈烈,如今风光不再。

  《2015年我国主题公园行业发展现状分析报告》指出,近10年来涌现的本土主题公园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成高达3000亿元的经济损失。

  记者调查发现,国内主题公园大多是患上了同一种“病”。

  “受利益驱动,许多地方把主题公园当成迅速致富的手段。”山东太阳部落总经理孔祥海表示,许多主题公园沉湎于简单模仿和粗制滥造,虽然项目繁多,却没有精品,没有独特鲜明的主题,以致很多主题公园模式、内容大同小异。据悉,国外一般把投资回报期定为6-8年,而国内往往定在2-3年,这就造成了票价大大超出了游客的心理承受值,从而影响了游客的出游心理。而多数的主题公园在规划上只是简单地将景点排列组合,设计形式单一,不是东施效颦就是干脆微缩组合。人人都想成为“迪士尼”,结果可想而知。

  “各地的主题公园都是一个样子,项目也没新意。当地的去去休闲或还可以,外出旅游就不会选择了。”游客这样的心理则直接限制了主题公园赖以生存的辐射半径的范围。

  魏小安则指出:“建设主题公园,要摈弃土豪思维,不要认为有钱就能砸出好东西。说到底,没有文化最终什么也没有。”

  “国内主题公园大部分仿照迪士尼和好莱坞,主题公园缺少主题,有了主题又没有文化,有了文化又没有独特性,导致项目重复建设、粗制滥造,容易被消费者抛弃。”孔祥海表示。

  太阳部落通过静态展示、动态表演、情景模式、互动娱乐、居住体验等项目向游客展示了一座五千年前活生生的大汶口文化部落。在这里,游客从小就耳熟能详的神话传说已经不仅是口口相传的故事,或者是牵强附会的遗迹遗址,它们在高科技的辅助下变成了一项项主题公园的游乐项目。

  文化应该成为主题公园的核心吸引力

  前有无数的失败投资案例,后有国际巨头围追堵截。记者调查却发现,即使是现在,每新开一家主题公园都能看到“全球第一家、国内首家”等炫耀式的广告语,结果是成也萧何、败也萧何,因为大资本时代最不缺的是钱,再新的项目也难不住跟风而上,蜂拥进入的结果就是进入恶性循环。

  中国的主题公园到了升级换代的时候了。

  “一说30年中国主题公园走的弯路,付出了多么惨痛的代价,我不认同这种观点。做纯粹的旅游娱乐项目,才是真正的挑战,文化与特色的追求将形成长远竞争力。”魏小安一语点中了中国主题公园发展的穴位。

  孔祥海表示,主题是主题公园的灵魂,创新是主题公园的生命。如果主题公园主题相似或一致,游客就会对这些公园失去兴趣,而致使这类主题公园客源大减、利润降低。事实上,国内第三代主题公园引进了诸多大型机械游乐设备,但是由于缺乏文化背景和内涵,被众多业内人士称为“缺少主题”的主题公园。

  “文化的不可复制性决定了生命周期!”孔祥海举例迪士尼乐园,“迪士尼为什么可以吸引游客?高科技的游乐设施只是一方面,最主要的原因是近百年不断积累的文化!”可以想见,如果迪士尼乐园中没有白雪公主、米老鼠、牛仔胡迪等人物,不会有多少游人会心甘情愿排队等上几个小时就为一睹儿时的偶像。

  魏小安指出,从消费文化到学习文化再到推广文化,文化消费的“黄金时代”需要多元化的文化产品为内核。这也正是当前“中国式主题公园”升级换代的惟一途径。

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